После более чем десятилетнего партнёрства, похоже, что отношения между Рианной и PUMA официально подошли к концу. Первоначально запущенное в 2014 году, это сотрудничество сразу стало одним из определяющих коллабораций эпохи athleisure, помогая изменить рынок женских кроссовок в то время, когда спортивная одежда быстро интегрировалась в повседневную моду.

Назначенная креативным директором PUMA после официального начала партнёрства FENTY, Рианна быстро помогла превратить силуэты, такие как PUMA Creeper, в глобальные хиты, создавая уровень культурного импульса, который многим брендам не удалось повторить. Время было идеальным: кроссовки стремительно набирали популярность среди женщин, в то время как мода всё больше принимала спортивный стиль.

Первоначальный этап партнёрства завершился в 2018 году (официально в 2017, последняя коллекция была запущена весной 2018), прежде чем в итоге было возобновлено в 2023 году. Однако второй этап так и не смог повторить ту же энергетику, что и первый, и многое из этого можно объяснить тем, как драматически изменился рынок женских кроссовок за годы между ними. Конкуренция значительно возросла, циклы трендов стали быстрее, и почти каждый крупный бренд спортивной одежды начал активно инвестировать в продукцию и истории, ориентированные на женщин.

В период возрождения с 2023 по 2026 год Рианна и PUMA больше опирались на архив футбольной продукции бренда через силуэты, такие как PUMA Avanti, но продукт в конечном итоге не смог вызвать такой же широкий культурный резонанс, как Creeper когда-то. Также была представлена другая версия Creeper, но она не вызвала особого интереса у оригинальной фан-базы.

Новости о предполагаемом завершении партнёрства впервые были озвучены писателем в области кроссовок Лоис Сакани, которая также отметила, что отношения PUMA с A$AP Rocky также могут подходить к концу. Sneaker News может подтвердить, что у Rocky всё ещё запланированы дополнительные релизы на 2026 год, хотя долгосрочные перспективы этого партнёрства остаются неясными.

Возможно, наиболее интересно то, что Рианна недавно была замечена в Nike Moon Shoe от Jacquemus, одной из самых успешных женских коллабораций Nike в последнее время. Партнёрство с Jacquemus не только помогло вновь представить дизайн, вдохновлённый Moon Shoe, современным зрителям, но и успешно вернуло часть женского рынка кроссовок, с чем многие конкуренты не смогли справиться. Широко сообщалось, что Moon Shoe стал любимцем знаменитостей, так что, возможно, Рианна просто присоединилась к движению, теперь когда она контрактуально свободна.

Конечно, то, что Рианна носит Nike, не означает автоматически, что она вступит в новое партнёрство с Swoosh. Но когда кто-то её статуса делает публичный выбор обуви, особенно в мире моды и культуры кроссовок, люди неизбежно начинают читать между строк.

Что ждёт Рианну дальше, возможно, будет связано не столько с кроссовками, сколько с восстановлением связи с тем, что сделало её одной из самых влиятельных культурных фигур на планете в первую очередь: музыкой.

Нет никаких сомнений в том, что она достигла успеха вне записи. Её бизнес-проекты в области косметики и нижнего белья кардинально изменили ожидания в отрасли, продемонстрировав способность Рианны строить бизнесы, выходящие далеко за рамки сделок по лицензированию знаменитостей. Но в мире моды и красоты поддерживать долгосрочную актуальность становится всё сложнее, когда рынок движется с такой скоростью. Конкуренция усиливается с каждым годом, и бренды постоянно нуждаются в свежей энергии и рассказах, чтобы оставаться впереди.

Эта реальность может помочь объяснить, почему возрождённое партнёрство с PUMA не смогло вернуть магию своего оригинального этапа. Первый этап был успешен не только благодаря продукту, но и потому, что сама Рианна в то время казалась культурно недосягаемой. Она доминировала в музыке, моде, культуре знаменитостей и социальных обсуждениях одновременно. Кроссовки стали продолжением этого более широкого момента. Тем временем PUMA пережила трудности в последние годы, кульминацией которых стало приобретение китайским брендом ANTA контрольного пакета компании за 1,8 миллиарда долларов.